เหาฉลาม Pro Max

ปลาที่ไม่มีเขี้ยว แต่รอดทุกทะเล

คำว่า “เหาฉลาม” ฟังดูเหมือนสิ่งมีชีวิตเล็ก ๆ ที่เกาะอาศัยสัตว์ใหญ่ แต่ถ้ามองให้ละเอียด เหาฉลามไม่ได้รอดเพราะมันแข็งแรงกว่าฉลาม ไม่ได้มีเขี้ยวคมกว่า และไม่ได้ว่ายน้ำเร็วกว่าเจ้าของร่างที่มันเกาะอยู่ด้วยซ้ำ มันรอดเพราะรู้ว่าควรอยู่ใกล้ใคร อยู่ตรงไหน และใช้ประโยชน์จากกระแสน้ำอย่างไร

เหาฉลามเกาะไปกับฉลามเพื่อประหยัดแรงเดินทาง กินเศษอาหารที่เหลือจากการล่า และได้รับความคุ้มครองจากการอยู่ใกล้นักล่าตัวใหญ่ ในทางกลับกัน มันก็ช่วยกินสิ่งสกปรกหรือปรสิตบางอย่างออกจากตัวฉลาม ความสัมพันธ์นี้จึงไม่ใช่แค่การเกาะแบบไร้ประโยชน์ แต่เป็นการแลกเปลี่ยนที่ต่างฝ่ายต่างได้บางอย่าง

นี่คือภาพของคนธรรมดาที่ไม่มีเงินสิบล้าน แต่ต้องการมองธุรกิจให้เห็นมูลค่าระดับสิบล้าน

เราอาจไม่มีโรงงาน ไม่มีทีมขาย ไม่มีชื่อเสียง ไม่มีคอนเนกชันกับห้างใหญ่ และไม่มีเงินก้อนพอจะซื้อกิจการที่ดีตั้งแต่แรก แต่เราอาจมีสิ่งที่สำคัญไม่แพ้เงิน นั่นคือความสามารถในการมองเห็นว่าใครกำลังว่ายไปทางไหน ธุรกิจใดกำลังสร้างกระแสเงินสด ธุรกิจใดกำลังเผาเงิน และโอกาสใดที่ดูดีจากระยะไกล แต่เข้าไปใกล้แล้วมีแต่แผล

คนตัวเล็กไม่ได้แพ้เพราะตัวเล็ก

ในทะเล ธุรกิจไม่ได้แบ่งผู้เล่นเป็นแค่คนเก่งกับคนไม่เก่ง แต่แบ่งเป็นคนที่เข้าใจสนาม…

ตาลูกค้า: "คุ้มกับความรู้สึกฉันไหม"

ลองนึกภาพแก้วกาแฟหนึ่งแก้ว ราคา 65 บาท วางอยู่ตรงหน้าคนสามคน

คนแรกเพิ่งเดินออกจากสถานีรถไฟฟ้า เข้างานสายไม่ได้ และต้องการกาแฟเย็นที่ดื่มได้ระหว่างเดินไปออฟฟิศ เขามองแก้วนั้นแล้วคิดว่า “65 บาทก็ไม่แพง ถ้าซื้อแล้วไม่ต้องต่อคิว”

คนที่สองเป็นพนักงานออฟฟิศซึ่งมีร้านกาแฟใต้ตึก ราคาแก้วละ 45 บาท รสชาติพอใช้ได้ เขามองแก้วเดียวกันแล้วคิดว่า “แพงไป 20 บาท”

คนที่สามเป็นลูกค้าที่นัดคุยงานกับคนสำคัญในคาเฟ่ เขามองแก้วนั้นแล้วคิดว่า “ถ้าร้านดูดี ที่นั่งสบาย และคุยงานได้ 65 บาทถือว่าถูก”

แก้วเดียวกัน ราคาเท่ากัน แต่ความคุ้มไม่เท่ากัน เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อกาแฟอย่างเดียว เขาซื้อความเร็ว ความสะดวก บรรยากาศ ภาพลักษณ์ ความสบายใจ หรือบางครั้งซื้อเพียงความรู้สึกว่า วันนี้ตัวเองสมควรได้รับของดีสักอย่าง

นี่คือ “ตาลูกค้า” ตาที่ไม่ได้เริ่มจากคำถามว่าเจ้าของร้านลงทุนไปเท่าไร ไม่ได้ถามว่าค่าเช่าแพงแค่ไหน และไม่ได้สนใจว่ากำไรต่อแก้วเหลือกี่บาท สิ่งที่ลูกค้าถามก่อนจ่ายเงินคือ

“สิ่งที่ฉันจะได้รับ คุ้มกับเงิน ความยุ่งยาก และความรู้สึกของฉันหรือไม่”

ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า แต่ซื้อการเปลี่ยนแปลง

ในมุมของลูกค้า สินค้าเป็นเพียงเครื่องมือ สิ่งที่เขาสนใจจริง ๆ คือหลังจากจ่ายเงินแล้ว ชีวิตของเขาจะดีขึ้นอย่างไร…

โมเดลธุรกิจใน 1 ประโยค: "ใครจ่ายเงินให้เรา เพื่ออะไร บ่อยแค่ไหน"

ธุรกิจทุกชนิดควรถูกบีบให้เหลือประโยคหนึ่งได้ว่า

ใครจ่ายเงินให้เรา เพื่ออะไร และจ่ายบ่อยแค่ไหน

ประโยคนี้ไม่ได้มีไว้ทำให้ธุรกิจดูเข้าใจง่ายสำหรับการนำเสนอเท่านั้น แต่มีไว้ตรวจว่าคุณเข้าใจธุรกิจของตัวเองจริงหรือยัง เพราะหลายคนตอบได้เพียงว่า “เราขายสินค้าให้คนทั่วไป” หรือ “เราทำแพลตฟอร์มที่ช่วยเชื่อมผู้ซื้อกับผู้ขาย” ฟังดูถูกต้อง แต่ยังไม่พอสำหรับการตัดสินใจแบบนักลงทุน

คำถามสำคัญกว่าคือ ใครเป็นคนควักเงิน ใครเป็นคนได้รับประโยชน์ เงินก้อนนั้นจ่ายเพื่อแก้ปัญหาอะไร และเมื่อจ่ายแล้ว เขาจะกลับมาจ่ายอีกเมื่อไร

ถ้าตอบไม่ได้ ธุรกิจอาจยังอยู่ในระดับความฝัน แม้จะมีสินค้า โลโก้ เว็บไซต์ หรือยอดติดตามจำนวนมากแล้วก็ตาม

ประโยคเดียวที่ต้องมีคนจ่ายอยู่ในนั้น

ลองเปรียบเทียบคำอธิบายสองแบบ

• “เราขายอาหารเพื่อสุขภาพให้คนรักสุขภาพ”
• “พนักงานออฟฟิศที่ไม่มีเวลาทำอาหารจ่ายเงินให้เรา เพื่อได้มื้อกลางวันที่แคลอรีควบคุมได้ และสั่งซ้ำเฉลี่ยสัปดาห์ละสามครั้ง”

แบบแรกบอกว่าสินค้าคืออะไรและกลุ่มลูกค้ากว้าง ๆ คือใคร แบบที่สองเริ่มเผยให้เห็นเครื่องจักรแปลงเงินแล้ว เรารู้ว่า

• คนจ่ายเงินคือพนักงานออฟฟิศ
• เหตุผลที่จ่ายคือประหยัดเวลาและควบคุมแคลอรี
• ความถี่ในการจ่ายคือประมาณสามครั้งต่อสัปดาห์ -…

ต้นทุนที่คุณเห็น กับต้นทุนที่คุณลืม (ค่าแรงตัวเอง ค่าเสื่อม ของเสีย ค่าส่ง ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม)

ประโยคว่า “ขายแก้วละ 65 บาท ต้นทุน 20 บาท กำไร 45 บาท” ฟังดูชัดเจนจนเหมือนเถียงไม่ได้ แต่ในทางธุรกิจ ประโยคนี้อาจผิดเกือบทุกคำ

ผิดคำแรกคือ “ต้นทุน” เพราะ 20 บาทอาจเป็นเพียงค่าวัตถุดิบ ไม่ใช่ต้นทุนทั้งหมด ผิดคำที่สองคือ “กำไร” เพราะเงิน 45 บาทที่เหลือยังต้องจ่ายค่าแรง ค่าเช่า ค่าส่ง ของเสีย ค่าธรรมเนียม และค่าใช้จ่ายอื่น ผิดคำที่สามคือ “แก้วละ” เพราะต้นทุนบางอย่างไม่ได้เกิดขึ้นเท่ากันในทุกแก้ว แต่ต้องถูกเฉลี่ยกลับมาที่สินค้าที่ขายได้จริง

ธุรกิจจำนวนมากไม่ได้เจ๊งเพราะขายไม่ดี แต่เจ๊งเพราะเข้าใจต้นทุนต่ำกว่าความจริง

ต้นทุนที่เห็นง่ายที่สุด

ต้นทุนที่ผู้ประกอบการมักนับเป็นอันดับแรก คือเงินที่จ่ายออกไปทันทีเพื่อทำสินค้าแต่ละชิ้น เช่น

• เมล็ดกาแฟ นม น้ำเชื่อม และแก้ว สำหรับร้านกาแฟ
• ผ้า ซิป กระดุม และกล่อง สำหรับแบรนด์เสื้อผ้า
• ครีม บรรจุภัณฑ์ และฉลาก สำหรับเครื่องสำอาง
• ค่าเซิร์ฟเวอร์และค่าบริการซอฟต์แวร์ สำหรับธุรกิจออนไลน์
• วัตถุดิบและค่าแรงช่าง สำหรับธุรกิจรับเหมา

ต้นทุนกลุ่มนี้มองเห็นง่าย เพราะมีใบเสร็จ มีใบสั่งซื้อ หรือมีเงินออกจากบัญชีโดยตรง จึงมักถูกบันทึกอย่างเป็นระบบ

สมมติร้านขายกาแฟแก้วละ 65 บาท มีต้นทุนต่อแก้วดังนี้

| รายการ | ต้นทุนต่อแก้ว…

สามคำที่ไม่ใช่คำเดียวกัน: ยอดขาย / กำไร / เงินในบัญชี

หลังจากรู้ว่ามาร์จิ้นของธุรกิจอยู่ตรงไหนแล้ว ยังมีคำถามที่สำคัญกว่าอีกชั้นหนึ่งคือ เงินที่เห็นนั้นเป็น “เงินประเภทไหน”

หลายคนพูดว่า “เดือนนี้ขายได้หนึ่งล้าน” แล้วรู้สึกว่าธุรกิจไปได้ดี บางคนบอกว่า “กำไรสองแสน” แล้วคิดว่าน่าจะมีเงินเหลือสองแสนในบัญชี ขณะที่บางคนเห็นยอดเงินในบัญชีลดลง จึงสรุปว่าธุรกิจกำลังขาดทุน

ทั้งสามความเข้าใจอาจผิดได้ทั้งหมด เพราะยอดขาย กำไร และเงินในบัญชี เป็นคนละเรื่องกัน

ยอดขายคือเงินที่ธุรกิจขายได้ ไม่ใช่เงินที่ธุรกิจได้รับแล้ว

ยอดขาย หรือรายได้ คือมูลค่าของสินค้าหรือบริการที่ธุรกิจขายให้ลูกค้าในช่วงเวลาหนึ่ง โดยทั่วไปจะเกิดขึ้นเมื่อส่งมอบสินค้า ให้บริการ หรือทำตามเงื่อนไขที่ตกลงกันแล้ว ไม่จำเป็นต้องหมายความว่าเงินเข้าบัญชีในวันเดียวกัน

สมมติบริษัทรับทำเว็บไซต์ตกลงงานมูลค่า 300,000 บาท แบ่งจ่ายเป็นสามงวด

• งวดแรก 100,000 บาท เมื่อเซ็นสัญญา
• งวดที่สอง 100,000 บาท เมื่อส่งแบบ
• งวดสุดท้าย 100,000 บาท เมื่อเว็บไซต์เปิดใช้งาน

หากบริษัทส่งมอบงานครบในเดือนนี้ และเงื่อนไขระบุว่าลูกค้าต้องชำระภายใน 60 วัน บริษัทอาจบันทึกยอดขาย 300,000 บาท แม้ในวันนั้นจะมีเงินเข้าบัญชีเพียง 100,000 บาท หรืออาจยังไม่มีเงินเข้าเลย…

CAC — ต้นทุนในการได้ลูกค้ามาหนึ่งคน (และสิ่งที่คนลืมนับเข้าไป)

ยอดขายที่เพิ่มขึ้นไม่ได้แปลว่าธุรกิจได้ลูกค้าเพิ่มอย่างคุ้มค่าเสมอไป บางครั้งยอดขายที่เห็นคือผลจากการจ่ายค่าโฆษณา ค่าคอมมิชชัน ส่วนลด และแรงของเจ้าของมากเกินกว่าที่ลูกค้าคนนั้นจะสร้างกำไรกลับมาได้

ตัวเลขที่ใช้ตอบคำถามนี้คือ CAC หรือ Customer Acquisition Cost หรือต้นทุนในการได้ลูกค้ามาหนึ่งคน

สูตรพื้นฐานคือ

CAC = ค่าใช้จ่ายทั้งหมดเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ ÷ จำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้มา

เช่น เดือนหนึ่งร้านขายสินค้าออนไลน์ใช้เงินดังนี้

• ค่าโฆษณา 60,000 บาท
• ค่าคอมมิชชันให้นายหน้าและอินฟลูเอนเซอร์ 15,000 บาท
• ค่าโปรโมชันสำหรับลูกค้าใหม่ 10,000 บาท
• เงินเดือนทีมขายและทีมการตลาด 35,000 บาท
• ค่าซอฟต์แวร์และเครื่องมือทำการตลาด 5,000 บาท

รวมค่าใช้จ่ายเพื่อหาลูกค้าใหม่ 125,000 บาท หากเดือนนั้นได้ลูกค้าใหม่ 500 คน

CAC = 125,000 ÷ 500 = 250 บาทต่อลูกค้าใหม่หนึ่งคน

ตัวเลข 250 บาทคือราคาที่ธุรกิจจ่ายเพื่อให้คนหนึ่งคนซื้อสินค้าหรือเริ่มใช้บริการเป็นครั้งแรก ไม่ใช่ราคาสินค้า ไม่ใช่กำไร และไม่ใช่ต้นทุนของสินค้าต่อชิ้น

ความผิดพลาดที่พบบ่อยคือเจ้าของดูเพียงว่า “ยิงโฆษณาไป 60,000 บาท ได้ลูกค้า 500 คน” แล้วสรุปว่า CAC เท่ากับ 120 บาท แต่ความจริง 60,000 บาทอาจเป็นเพียงค่าใช้จ่ายก้อนที่มองเห็นชัดที่สุด…

สูตรพื้นฐานที่สุดในรายการ: เงินที่ขอ ÷ % หุ้น = มูลค่าบริษัท

“ผมขอ 5 ล้านบาท แลกหุ้น 10%” ไม่ใช่เพียงประโยคขอเงินทุน แต่เป็นประโยคที่ซ่อนตัวเลขสำคัญไว้ถึงสามตัว ได้แก่ เงินที่ธุรกิจต้องการ สัดส่วนความเป็นเจ้าของที่ผู้ก่อตั้งยอมสละ และมูลค่ารวมที่เจ้าของเชื่อว่าบริษัทมี

สูตรพื้นฐานคือ

มูลค่าบริษัทหลังรับเงินลงทุน = เงินที่ขอ ÷ สัดส่วนหุ้นที่เสนอ

ดังนั้น

5,000,000 ÷ 10% = 50,000,000 บาท

ข้อเสนอข้างต้นจึงเท่ากับว่า ผู้ประกอบการกำลังบอกว่า “บริษัทของผมมีมูลค่า 50 ล้านบาท หลังจากได้รับเงินลงทุนก้อนนี้แล้ว”

นักลงทุนอาจไม่ได้ยินคำว่า “มูลค่า 50 ล้านบาท” ออกมาตรง ๆ แต่เขาจะคำนวณในหัวทันที เพราะตัวเลขสามตัวนี้เชื่อมกันเสมอ หากเปลี่ยนตัวใดตัวหนึ่ง อีกสองตัวก็ต้องเปลี่ยนตาม

• ขอเงิน 5 ล้านบาท แลกหุ้น 10% = มูลค่าหลังลงทุน 50 ล้านบาท
• ขอเงิน 5 ล้านบาท แลกหุ้น 20% = มูลค่าหลังลงทุน 25 ล้านบาท
• ขอเงิน 10 ล้านบาท แลกหุ้น 10% = มูลค่าหลังลงทุน 100 ล้านบาท
• ขอเงิน 2 ล้านบาท แลกหุ้น 5% = มูลค่าหลังลงทุน 40 ล้านบาท

นี่คือเหตุผลที่ประโยคเปิดของ pitch บอกอะไรเกี่ยวกับคนพูดได้มากกว่าที่คิด มันบอกว่าเขารู้หรือไม่ว่ากำลังประเมินบริษัทตัวเองไว้เท่าไร รู้หรือไม่ว่าตัวเลขนี้สมเหตุสมผลแค่ไหน และเข้าใจหรือไม่ว่าการขายหุ้นหมายถึงการส่งมอบสิทธิในอนาคต ไม่ใช่เพียงการขอเงินสดวันนี้

###…